هویت بصری فارس بزودی تغییرمی‌کند/ دلایل تغییرات هویت برند فارس چیست؟
مجله فارس‌پلاس؛ خبرگزاری فارس شما را یاد چه چیزی می‌اندازد؟ حس خوبی نسبت به آن دارید یا نه؟ چندمین اولویت شما برای دریافت اخبار است؟ به اخبارش چقدر اعتماد دارید؟ آیا فکر می‌کنید پیگیر نظرات و مشکلات شما هست؟ کدام تولیداتش در ذهن شما ماندگار شده؟ از کدام اخبار یا تحلیل هایش ناراحت شده اید؟ چقدر مایلید آن را به دیگران توصیه کنید؟ چقدر حاضرید اخبارش را برای دیگران بازارسال کنید؟ جواب همه این سوال‌ها در کنار هم می شود تصویر «برند» فارس در ذهن شما؛ چه خوب باشد و چه بد.
برندینگ در کار رسانه چه تفاوت‌هایی با حوزه‌های دیگر دارد؟
برند، هرچند براساس اهداف سازمان و توسط مدیران آن تعریف می‌شود اما با عملکرد سازمان شکل می‌گیرد، آن هم در ذهن مخاطب. همه سازمان‌ها به دنبال این هستند که اولا مخاطبان‌شان برند آنها را به خاطر بسپارند و ثانیا تصویر مثبتی از آن در ذهن‌شان ثبت شده باشد. پس دنبال برندسازی (برندینگ) می‌روند.
برندینگ در کار رسانه با سایر سازمان‌ها متفاوت است. سازمان‌ها معمولا چند محصول خاص (در تیراژ بالا اما مشخص) تولید می‌کنند و کیفیت همان محصولات محدود، برندشان را شکل می‌دهد. نحوه توزیع هم تحت کنترل سازمان است و اگر مشکلی در یکی از محصولات پیش بیاید، آن را اصلاح و یا نهایتا از بازار جمع می‌کنند. اما در رسانه‌ها هر محتوا، یک محصول مستقل محسوب می‌شود. یک خبرگزاری روزانه صدها محصول جدید و متفاوت از دیگری تولید می‌کند که تولیدکننده هرکدام هم با دیگری فرق دارد؛ محصولاتی که پس از انتشار، دیگر امکان کنترل نحوه توزیع آن وجود ندارد؛ نه تیراژ آن مشخص است و نه مصرف‌کنندگانش. حتی ممکن است یک محصول توسط دیگران به نوعی بازخوانی شود که کاملا مغایر با اهداف تولیدکننده آن باشد. اما در نهایت، هرکدام از این محصولات رسانه‌ای می‌تواند به‌تنهایی کلیت برند را تحت‌الشعاع قرار دهد. اثر آن هم به‌سادگی قابل تغییر نیست و حذف آن از فضای رسانه‌ای هم تقریبا غیرممکن است.
مخاطبان، فارس را با چه عناوینی می‌شناسند؟
خبرگزاری فارس هم از این قاعده مستثنی نیست و طی ۲ دهه فعالیت رسانه‌ای خود، یک تصویر در ذهن مردم ایجاد کرده است. مثلا در جریان ترور شهید فخری‌زاده، خبرگزاری فارس اولین جایی بود که به طور رسمی از شیوه ترور (اسلحه اتوماتیک کنترل از راه دور) پرده برداشت. روایتی که با تمام روایت‌های قبلی متفاوت و حتی در تضاد بود. بسیاری از رسانه‌ها و افراد در آن زمان سعی کردند این روایت فارس را زیر سوال ببرند اما بعد از مدتی ادعای فارس توسط نهادهای داخلی و خارجی مورد تایید قرار گرفت. نظیر این مورد در همین یکسال گذشته چندین بار اتفاق افتاده است ( اینجا بخوانید) و هر بار با روشن شدن حقیقت مشخص شد که اخبار فارس دقیق و درست بوده و قضاوتهای دیگران عجولانه بوده است. البته این موضوع به هیچ عنوان به معنای انکار ایرادات و اشتباهات خبری که معمولا در همه رسانه های دنیا پیش می آید نیست.
طبق یک پژوهش در میان مخاطبان فارس، اغلب آنها می‌گویند ۲ چیز برایشان نمود بیشتری دارد: اعتبار اخبار فارس و انقلابی بودن آن.
در نظرسنجی از مخاطبان، آنها کلمات مختلفی را به عنوان مهم ترین ویژگی فارس عنوان کردند؛ بارزترین آن انقلابی بودن و صداقت بود.
چه بخش‌های جدیدی به فارس اضافه شده است؟
اما فارس مدتی است که پا را از خبررسانی فراتر گذاشته و در سایت «فارس‌پلاس» خود به‌دنبال روایت‌گری است؛ موضوعی که علاوه بر اطلاع‌رسانی، هم اقناع را در خود دارد و هم تصویرسازی اجتماعی را. در عرصه خبر هم فارس خود را با تکنولوژی و امکانات روز رسانه‌ای همپا کرده و راه‌اندازی «فارس‌تی‌وی» را در دستور کار دارد تا مخاطبان فقط به نسخه متنی اخبار و تحلیل‌ها محدود نشوند.
رویکرد تولید هم در فارس متحول شده. خبرنگاران این خبرگزاری، «خبرخوب» را به عنوان یک رویکرد سازنده و امیدآفرین در تمامی تولیدات خود به کار می‌گیرند تا هم روایت جامعی از اتفاقات به مخاطب ارائه دهند و هم او را بدون راه‌حل در کنار مشکلات تنها نگذارند. درواقع، رویکرد خبرخوب فارس نه یک خوش‌بینی غیرواقعی به اخبار، بلکه نسخه‌ای بومی از «روزنامه‌نگاری سازنده» است که رسانه‌های پیشرو در جهان به کار گرفته‌اند.
خبرگزاری فارس محصولات جدیدی را هم ارائه داده و یا در دستور کار دارد که ماموریتی بیش از خبررسانی برعهده دارند. سرویس «زندگی» قرار است به شکل مهارتی به مساله سبک زندگی ایرانی-اسلامی بپردازد. از طرفی، مدت‌هاست که فارس به‌سمت تعاملی شدن رفته. البته این کار فقط به دریافت نظر مخاطبان در خروجی‌های مختلف (سایت و کانال و صفحات شبکه‌های اجتماعی) محدود نمانده. فارس حتی تعیین سوژه‌های خود را به مخاطب سپرده و با سامانه «فارس‌من» هرکس می‌تواند با تعریف سوژه مدنظر خود، نقش سردبیر این خبرگزاری را ایفا کند. در نسخه‌های جدید، نقش مخاطب از این هم فراتر خواهد رفت و حتی صفحات سایت نیز مطابق میل مخاطب شکل خواهد گرفت.
برند جدید باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد؟
رقبای فارس هم در این سال‌ها تغییر و تنوع زیادی داشته‌اند. رسانه‌های حرفه‌ای همچنان رقیب سنتی فارس در عرصه فعالیت خبری هستند. در طرف مقابل، فعالیت رسانه‌های ضدانقلاب نیز روزبه‌روز بیشتر می‌شود که از جهت سیاست گذاری برخلاف جهت خبرگزاری فارس حرکت می کنند؛ رسانه‌هایی که امید مردم به آینده کشور و زندگی را هدف گرفته‌اند و در این سیاه‌نمایی و منفی‌بافی از هیچ‌تلاشی فروگذار نمی‌کنند. رسانه‌های غیررسمی (شهروندخبرنگار) و شبه‌رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی نیز در این سال‌ها قدرت جدی گرفته‌اند.
فارس برای ادامه حیات خود باید بتواند هم ماموریت‌های جدید خود را پیش ببرد و هم در همه این ماموریت‌ها با تمام این رقبا رقابت کند. و البته همچنان تصویر مطلوبی در ذهن مخاطب داشته باشد؛ حتی مطلوب‌تر از قبل.
این کار، نیازمند تعریف جدید از هویت برند و ایجاد تصویر دقیق از آن در ذهن مخاطب است. هرچند تغییر در تولیدات خبرگزاری فارس از مدت‌ها قبل کلید خورده، اما باید به شکل رسمی تعیین و تعریف شود تا منابع انسانی قدرتمند فارس هم فعالیت خود را متناسب با ماموریت جدید، تنظیم کنند.
برند جدید باید گویای لحن جدید فارس باشد؛ لحنی که علیرغم صلابت و صراحت، تاحدی از شیوه خشک و سنتی خبرنگاری فاصله گرفته و به روایت‌گری نزدیک می‌شود.
همچنین امیدآفرینی به عنوان ماموریت جدی و جدید فارس در کنار تصویر قبلی، یعنی اخبار معتبر و رویکرد محتوایی باید شکل بگیرد.
برند جدید باید گویای محصولات جدید فارس و ماموریت‌های آنها هم باشد و قابلیت‌های مهمی مثل تعاملی شدن فارس را به مخاطب یادآوری کند. البته همه این تغییرات باید به‌گونه‌ای باشد که جنبه‌های مثبت برند قبلی فراموش نشود؛ برندی که هزاران نفر، سال‌ها برای شکل‌گیری آن زحمت کشیده‌اند و در ذهن میلیون‌ها نفر ماندگار شده است.
تغییر برند البته یک فرایند بلندمدت است و آثار آن هم در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد. اما به شکل نمادین، خود را در تغییر شعار و لوگوی سازمان نشان می‌دهد. فقط چند روز دیگر منتظر باشید.
انتهای پیام/