ضعف‌ها و قوت‌های فارس از نگاه مخاطبان / معرفی جوهره برند خبرگزاری فارس
مجله فارس‌پلاس: هویت بصری فارس قرار است تغییر کند؛ نمادی از تغییر در هویت برند فارس. فارس که در سال‌های اخیر محصولات متنوعی را به سبد رسانه‌ای خود اضافه کرده، حال تصمیم گرفته در عناصر نمادین خود نیز تغییراتی را اعمال کند؛ تغییراتی که بیانگر رویکرد و عملکرد این خبرگزاری در سال‌های آتی خواهد بود. اما برند جدید فارس چگونه شکل گرفته است؟
تغییر برند فارس یک سال قبل و با نظرسنجی از یک نمونه آماری حدود ۴۳۰ نفر از مخاطبان خبرگزاری کلید خورد. این نظرسنجی نشان می‌داد که هرچند بیش از ۸۰ درصد افراد مورد سوال، همیشه اخبار فارس را دنبال می‌کنند و ۵۲ درصد افراد خبرگزاری فارس را به عنوان اولین خبرگزاری می‌شناسند اما هنوز حدود ۳۰ درصد از مخاطبان فارس نمی توانند لوگوی این خبرگزاری را به یاد بیاورند. شباهت لوگوی فارس به لوگوی سایر شرکت‌ها و عدم حضور نام فارس در لوگو، عواملی بود که باعث این مشکل شده بود.
سوال دیگری که از مخاطبان پرسیده شد این بود که با شنیدن نام خبرگزاری فارس، به یاد چه چیزی می‌افتند. تقریبا نیمی از شرکت‌کنندگان، هیچ پاسخ مشخصی برای این سوال نداشتند. اما در نیمه دیگر، بیشتر افراد از کلماتی استفاده کرده بودند که یادآور «اعتبار خبری» فارس بود. به عبارتی، خبرگزاری فارس هرچند برند خوش‌نامی در میان مخاطبان بود اما در ایجاد یک هویت مفهومی در ذهن نیمی از مخاطبان خود ناکام مانده بود.
اما شاید مهمترین سوالی که از مخاطبان پرسیده شد، درباره نقاط ضعف و قوت فارس بود. «صداقت» و «انقلابی بودن» پرتکرارترین نقطه قوت از نظر پاسخ‌دهندگان بود در حالی که «جناحی بودن و جانبداری» به‌عنوان جدی‌ترین نقطه ضعف خبرگزاری بیان شده بود. درواقع، مخاطبان هرچند به صداقت فارس در خبررسانی اعتماد داشتند و اخبار آن را منطبق با ارزش‌های انقلاب می‌دانستند اما همزمان خواهان تحلیل‌های بی‌طرفانه‌تر از این خبرگزاری بودند.
اما ترکیب جنسیتی مخاطبان فارس هم نکته دیگری بود که باید مورد توجه قرار گیرد. آقایان بیش از ۸۸ درصد مخاطبان خبرگزاری را تشکیل می‌دادند که البته چندان دور از انتظار نبود اما نشان می‌داد که خبرگزاری فارس در تولید محتوای مورد پسند زنان ضعیف عمل کرده و باید توجه بیشتری به این حوزه داشته باشد. حدود ۷۰ درصد مخاطبان را هم جوانان (بین ۲۰ تا ۴۰ سال) تشکیل می‌دادند و ۸۳ درصد مخاطبان دارای تحصیلات دانشگاهی بودند.
در کنار پژوهش فوق، نظرسنجی دیگری هم از خبرنگاران فارس انجام شد که نشان می‌داد خبرنگاران فارس، «اطلاع‌رسانی موثق» را مهمترین وظیفه خود و سازمان‌شان می‌دانند، ضمن آن که «انقلابی بودن» و «مردم‌داری» و «خبر خوب» را به‌عنوان مهمترین ارزش‌های خبرگزاری می‌شناسند. «انقلابی بودن» در کنار «دسترسی به منابع معتبر خبری» به‌عنوان مهمترین نقاط قوت فارس شناسایی شد و تبدیل شدن به «رسانه برتر منطقه»، تقریبا هدف مشترک اغلب خبرنگاران بود.
جوهره برند خبرگزاری فارس: اعتماد، انقلاب و امیدآفرینی
جوهره برنده خبرگزاری فارس چیست؟
خبرگزاری فارس که در سال‌های اخیر محصولات متنوعی را به مخاطب عرضه کرده و برای ماه‌های آتی نیز محصولات جدیدتری را در دستور کار دارد، نیازمند بازطراحی «هویت برند» خود بود. برای این کار، مدیران باید مشخص می‌کردند که از برند جدید سازمان چه انتظاری دارند؛ قرار است چه فعالیت ویژه‌ای انجام دهد و در نهایت به کجا برسد. این سوال‌ها منجر به تعریف چشم‌انداز و ماموریت سازمان می‌شد و اهداف و چارچوب‌های کاری را تعیین می‌کرد.
برای یک رسانه که حدود ۲ دهه در خط مقدم خبررسانی کشور حضور داشته، تعریف این موضوعات بدون توجه به وضعیت موجود و سوابق فعالیت‌های سازمان، چندان منطقی به نظر نمی‌رسید. نظرسنجی‌های فوق ابزار خوبی بود که «تصویر برند» را در نظر مردم نشان می‌داد و نقاط قوت و ضعف خبرگزاری را در نگاه مخاطب و خبرنگاران تعیین می‌کرد. پس می‌توانست مبنای خوبی برای بازتعریف و بهبود هویت برند باشد.
هویت هر برند، متکی بر جوهره آن تعریف می‌شود؛ یعنی همان ویژگی‌هایی که همیشه و همه‌جا با برند همراه است. درواقع، اگر جوهره یک برند را از آن بگیرند، عملا چیزی از آن باقی نمی‌ماند. اهداف خبرگزاری فارس، نظرات مخاطبان در کنار شناخت خبرنگاران فارس می‌توانست بهترین راهنمای مدیران برای تشخیص جوهره برند باشد. اینگونه بود که ۳ عنصر «اعتماد، انقلاب و امیدآفرینی» به‌عنوان جوهره برند خبرگزاری فارس شناسایی و تعیین شد.
بر همین اساس شعار و لوگوی جدیدی برای فارس تعیین شد. شعاری که در روزهای آتی خواهید شنید و لوگویی که همزمان در تمام محصولات فارس، با هویتی واحد تغییر خواهد کرد.
انتهای پیام/